רשתות השיווק רושמות ירידה במכירות ויוצאות במבצעי ענק

שנת הכספים 2017 התחילה בסימן מכירות נמוכות, וברשתות מנסים לשכנע את הצרכנים לקנות בכל מחיר. רבות מרשתות המזון התחילו את 2017 במבצעים אגרסיביים מהרגיל במטרה להחזיר את הלקוחות לסניפים. אלא שזה לא תמיד עובד. לדברי רמי לוי, המבצעים יוצאי הדופן אינם תוצאה של בעיה במכירות, אלא כחלק מאסטרטגיה שיווקית. ואולם, אבל בכירים ברשתות אחרות מודים שמשהו לא טוב קורה בענף.

"ינואר התחיל מזעזע עם ירידה של 10% במכירות עד כה, וזה אחרי דצמבר שגם היה גרוע. אז כולנו הכנסנו את היד לכיס והתחלנו במבצעים", מודה בכיר ברשת מזון בינונית בשיחה עם העיתון הכלכלי דה מרקר. "כל יום ב-12 בצהריים אני בודק איך אנחנו לעומת יעדי המכירות היומיים שלנו ואם אנחנו בבעיה, כפי שקורה בדרך כלל, אנחנו מתחילים במבצעים מטורפים עד סוף היום".

"עשיתי מבצעים במחלקת החלב – אבל זה לא ממש עבד. כנראה שהצרכן לא יקנה שני קוטג' במקום אחד רק כי המחיר נמוך יותר. הוא קונה את מה שהוא צריך. בבשרים, למבצעים יש השפעה חזקה יותר. בשבועות האחרונים ערכנו סיורים בסניפים של מתחרים בכמה מיקומים, כדי לראות אם רק אצלנו המצב גרוע. גילינו גם אצל המתחרים סניפים במיקומים חזקים עומדים ריקים כשבחוץ העובדים מעשנים סיגריה. זאת היתה, כמובן, נחמת טיפשים".

גם איתן יוחננוף, מבעלי רשת יוחננוף, מספר כי "תמיד ינואר מלווה בהרבה מבצעים כי זאת תחילת שנה ונפתחים תקציבי פרסום ושיווק חדשים. אבל השנה המבצעים אגרסיביים במיוחד כי השוק חלש ואנחנו צריכים להילחם על לבו של הצרכן ביתר שאת. הירידה בשוק נובעת, לדעתי, מהתחרות המאוד גדולה בענף. מגה אולי פשטה את הרגל בשנה החולפת, אבל היא לא באמת יצאה מהענף, היא רק שינתה את השם. הסניפים שלה חולקו בין הרשתות, ובחלק מהמקרים הם עברו למתחרים שעושים עבודה יותר טובה אז התחרות רק גברה. השוק שלנו מוצף בחנויות מזון. מספיק להרים את הראש ואתה רואה כמה חנויות מזון, זה שוק קשה מאוד".

מיתון בקניות. מה הגורם לכך?

ינואר הקשה הוא המשכה הישיר של 2016 כולה, שהסתיימה במיתון בשוק המזון. לפי סיכום השנה של חברת סטורנקסט, שנתוניה מתבססים על נתוני הקופות של כ-2,150 סופרמרקטים, מינימרקטים וחנויות נוחות, השנה האחרונה הסתיימה בירידה של כ-0.5% במכירות. זאת, בזמן שקצב גידול האוכלוסייה הוא כ-2% בשנה. הירידה במכירות הסתכמה ב-212 מיליון שקל. עיקר הירידה נרשם בתחום המזון, שירד ב-0.8% למרות הגידול באוכלוסייה. דצמבר הסתיים בירידה של 2.5% במכירות.

ענף המזון חווה מיתון, אחרי שלא צמח במשך כשלוש שנים. לפי סטורנקסט, המגמה צפויה להימשך גם ב-2017. בסטורנקסט טוענים כי הירידה הנמשכת בשוק המזון נובעת מהשפעות חיצוניות כמו גידול ביציאות של ישראלים לחו"ל, ומכך שחלק מהמכירות עברו לאפיקים אחרים שאינם סופרמרקטים – כמו חנויות מתמחו (ירקנים, קצביות וחנויות משקאות חריפים).

המחאה החברתית והרגולציה בענף המזון, כמו גם השיפור בתחום שקיפות המחירים, הביאו ללחץ על הרשתות להוריד את המחירים. ואכן, מדד המחירים של סטורנקסט רשם ירידה של 1.1 נקודות – ירידה חדה יותר מזו שנרשמה בשנתיים קודמות. עם זאת, אי אפשר להתעלם מכך שבסוף 2015 ירד המע"מ ל-17%.

יוחננוף דווקא מוצא נחמה בכך שההוצאה הפרטית אינה יורדת, אלא שהצרכנים צימצמו את היקף הקניות בסופר: "זה אומר שיש לנו עם מה לעבוד ושאנחנו נמצאים בשוק חי ולא מת. המדינה לא במיתון. יש עלייה ברכישת המכוניות החדשות, עלייה בטיסות לחו"ל, אנשים אוכלים יותר בחוץ. זה לא שלאנשים אין כסף, הם פשוט מעדיפים להוציא אותו על דברים אחרים.

"לכן, אני לא מוטרד מהירידה בענף המזון. זה נכון שבשנים האחרונות השוק שלנו לא גדל, אבל ברגע שהגידול הטבעי באוכלוסייה לבדו הנו כ-2% בשנה – אז גם שוק המזון יחזור לצמוח מתישהו".

מעדיפים בריא מזול:

למרות הירידה במכירות ניכר כי הצרכן לא מחפש בהכרח את המוצרים הזולים. 60% מהמותגים שרשמו גידול בנתח השוק ב-2016 הנם יקרים יותר מהמחיר הממוצע בקטגוריה שעליה הם נמנים. בנוסף, ניכר שאין קשר בין שינוי במחיר לשינוי במכר, והורדת מחיר לאו דווקא מביאה לעלייה במכירות. מכך ניתן להסיק כי הציבור רוצה לקנות מוצרים בריאים יותר וטובים יותר – גם אם המחיר גבוה יותר.

"אנחנו רואים מעבר בולט למוצרים בריאים יותר", אומר בכיר בחברת מזון גדולה. "זה בעיקר בולט ביישובים ממעמד סוציו-דמוגרפי גבוה יותר, אך גם ביישובים ממעמד סוציו-דמוגרפי נמוך. למשל, אנחנו רואים את השינוי הזה מתרחש גם ביישובים ערביים, שבהם פעם מכירות המוצרים הבריאים יותר שלנו החזיקו רק 5% מהמכירות ועכשיו כבר מהווים 25%", .

"המחירים עדיין חשובים לצרכנים, אבל זה בא לידי ביטוי בכך שהלקוחות מחושבים יותר, קונים פחות מזון – וכך גם פחות זורקים לפח. אבל הם כן קונים מוצרים בריאים יותר, גם אם הם יקרים יותר. אנחנו צופים שזה רק יגבר ויילך".