אסטרטגיה שיווקית, מה ההמצאה הזאת בכלל?

-"אנחנו מדברים על ארגון חסד, כן?", חשוב לכם לוודא.
-"כן".
-"אז למה צריכים שיווק ? ומה זה בכלל אסטרטגיה שיווקית?!"

אז זהו שצריך. היום גם ארגוני חסד ומוסדות צריכים שיווק. כדי לעזור לנזקקים או לחנך ילדים נדרש מצרך בנאלי ושמו כסף, וכדי להשיג אותו, מה לעשות, נדרשת אסטרטגיה שיווקית.

יותר גלובליזציה, יותר תחרות

מה קרה בשנים האחרונות שפתאום צריכים שיווק בכלל, ובפרט בתחום גיוס תרומות ומשאבים? איך הסתדרו קודם בלעדיהם? ובכן, התשובה פשוטה: תחרות.

אומנם, במגזר החרדי תורמים הרבה יותר מן הציבור הכללי (90% לעומת 62%, על פי נתוני הלמ"ס לשנת 2014), אך מאידך זהו גם המגזר עם הביקוש הגדול יותר לתרומות. אם פעם "התחרתה" קופת הצדקה השכונתית רק בארגון היולדות השכונתי, היום יש לה גם עם וועד הרבנים, קופת העיר, עזר מציון, יד לאחים, חסדי נעמי ועוד עשרות ארגונים קטנים וגדולים. בעידן הגלובלי בו כל ארגון נגיש לכל תורם בארץ ובחו"ל, התחרות הופכת קשה עד בלתי אפשרית, כך שעוגת התרומות עלולה להתפורר לגמרי למי שלא יחזיק בה בשתי ידיים. ויחזיק היטב.

בתוך התחרות העזה, תפקידו של מנהל העמותה או המוסד הוא לגרום למאה או למאה אלף השקלים הנמצאים בידי התורם הפוטנציאלי להגיע אליוואף לנסות להגדיל את העוגה, והדרך לעשות זאת היא באמצעות אימוץ מודלים עסקיים מתחום השיווק, המכירות והפסיכולוגיה ההתנהגותית. או בקיצור באמצעות אסטרטגיה שיווקית.

מה זה אסטרטגיה שיווקית?

אסטרטגיה היא תרגום מטרה לתוכנית עבודה, ושיווק תפקידו ליצור ביקוש, כלומר: לגרום לאנשים לבקש ולרצות את המוצר, במקרה זה – הארגון שלנו. כאשר מדובר בעמותה או ארגון חסד המטרה תמיד אחת: להשיג יותר תרומות. מהי אם כן תוכנית העבודה שתאפשר לנו לכבוש מטרה זו? מהו המהלך האסטרטגי שנבצע בתקופה הקרובה כדי להשיג את יעד התרומות שהצבנו? אילו השאלות עליהם מבקשים לענות בעבודה עם אסטרטג שיווק.

כאשר עובדים עם אסטרטג שיווקי בצורה נכונה ניתן בעז"ה להכניס יותר תרומות ויותר תורמים לארגון, ולהפיק מקסימום הכנסות מכל שקל שמושקע בשיווק.

אסטרטגיה שיווקית יכולה לגרום לתורם 'כבד' שעד היום לא ראה בנו חשיבות, להסכים לפתוח לארגון את הדלת ולאחר מכן להבין שהארגון חיוני וחייבים לתמוך בו. אסטרטגיה אפקטיבית גורמת לתורם להתחייב לסכום נכבד ולא סתם להסתפק ב'עצמות', ובנוסף גם לשלם אותו ולא רק להתחייב… אסטרטגיה היא גם ההבדל בין חוברת התרמה שנשארת בתיבת הדואר, לכזו שמעלים הביתה, ובגללה מתקשרים למוקד ותורמים. תורמים והרבה.

(אילוסטרציה: נתי שוחט - פלאש 90)

הבעיה והפתרון

אסטרטגיה שיווקית נכונה מתחילה באיתור הבעיה: מה גורם לכך שנכון להיום הארגון לא מצליח להשיג את יעד התרומות שהציב לעצמו? כדי למצוא את פתרון השאלה, העבודה מתחילה בבדיקת מערכת השיווק הקיימת מתוך מטרה להבין מה 'לא עובד'.

אקח לדוגמה מעשה שהיה (כיוון ששום ארגון לא מעוניין לחשוף את אסטרטגיית גיוס המשאבים שלו, הפרטים טושטשו): הגיעה אלי ישיבה שגייסה משאבים במשך מספר שנים מבוגרי הישיבה ואוהדיה. למרות כל המאמצים, התרומות דשדשו ולא חצו תקרת זכוכית נמוכה יחסית. כאשר ישבנו לבדוק מה הבעיה של הישיבה ומדוע היא לא מקבלת מספיק תרומות התגלו שתי בעיות מרכזיות: קודם כל, הארגון ביקש מן התורמים לתרום סכומים נמוכים מאוד, ודבר שני, ראש הישיבה הנערץ לא שותף בקמפיין מכיוון שלא היה נעים למנהל התקציבי של הישיבה לערב אדם כל כך גדול בפרטים כל כך 'שוליים'. כאשר התחלנו ביישום אסטרטגיית השיווק התמקדנו בהצבת מסגרת תרומה גבוהה הרבה יותר, תוך שכנוע התורמים בחיוניות התרומה הנדרשת, ובהוצאת 'קול קורא' חם לטובת הישיבה על ידי ראש הישיבה.

התוצאות לא אחרו מלהגיע. הכנסות קמפיין תשע"ה הניבו רווח גבוה פי שתיים(!) מקמפיין תשע"ד, מספר התורמים זינק ב-23% וסכום התרומה הממוצע זינק לפי שלוש לעומת העבר.

להשקיע וגם לקצור

העבודה הכרוכה בבניית תוכנית אסטרטגיה שיווקית וביישומה האפקטיבי לא באה ברגל. היא דורשת ממנהל המוסד או הארגון בדיוק את מה שהיא דורשת מן האסטרטג – השקעה; של כסף, של זמן ושל אנרגיות. כאשר שני הצדדים מבינים כי באו לעבוד ואת התוצאות יקצרו בס"ד בתום 3-6 חודשי פעילות עקבית ומשותפת.

וכפי שכבר נוכחתם התוצאות מדידות. בתום תקופת פעילות נתונה ניתן (ומומלץ!) לבדוק האם הושגה המטרה, והאם וכמה עמדנו ביעדי הגיוס, תוך הפקת לקחים להבא. ההשקעה משתלמת. מנסיון.

ובהמשך…

בניית אסטרטגיה שיווקית כוללת ארבע שאלות בסיס: לאן אנחנו הולכים – מהי המטרה. מי הם קהלי היעד ה'מרוויחים' שלנו. מה המסר שנגיד להם וישכנע אותם לתרום. ואיך נעביר להם את המסר – באלו כלים.

ועוד לפני כן בכתבה הבאה בעז"ה – נדבר על מהו בכלל הארגון – בניית חזון ומיתוג כבסיס לעבודה השיווקית.

רחל טרייסמן, אסטרטגית שיווק לארגונים, מוסדות ועסקים המעוניינים להגדיל הכנסות באמצעות גיוס משאבים ושיווק עסקי
[email protected]
054.8427884
http://racheltr99.blogspot.com/

כתבה ראשונה בסדרה