בראיון מקיף, מסביר דוד גלפרין מבעלי קבוצת גיל גרופ, את האסטרטגיה שמאחורי המהלך של ''הפרדת הרשויות'' והקמת שלוש חטיבות נפרדות * הכירו את גיל גרופ. אחד ממשרדי הפרסום, המדיה והדפוס המובילים במגזר שעובר בימים אלה שינויים מקיפים * את המהלך של חלוקה לשלוש חטיבות עצמאיות הוא מגדיר כ''מהלך מחויב המציאות'' * הוא מבטיח: ''הלקוחות ירגישו את השדרוג'' * ''גאים להעניק למשרדי פרסום אחרים מכלול שירותים משלימים'' * ראיון עם הרבה גיל

לכאורה שינוי השם מגיל פרסום ל'גיל גרופ' לא אמור לבשר על חדשות יוצאות דופן יוצאות מבית מדרשו של גיל.  לטוויסט בשם המקורי תקדימים עתיקים והיסטוריים שאינם מעידים בהכרח על איזו משמעות יוצאת דופן, כמו לדוגמה 'ירושלם' – חסר י' –  כפי שמופיע בשפה הארמית ובמרבית האזכורים במקרא, אשר הפך עם הזמן לירושלים – עם י' – כפי שאנחנו מכירים היום. אך בפועל, השם החדש 'גיל גרופ', אשר מחליף את השם גיל פרסום, המוכר לציבור זה 15 שנה, מעיד על שינויים משמעותיים המתרחשים בלב אחד ממשרדי הפרסום הגדולים במגזר החרדי וממשרדי הדפוס והמדיה הגדולים במגזר החרדי והכללי גם יחד.

כשאנו מבקשים לשוחח עם דוד גלפרין, מבעלי גיל גרופ, על המשמעות הסימבולי של שינוי השם לצד השינויים בשטח, הוא נדרך ושואל אינסטינקטיבית: "על איזו חטיבה אתה מעוניין לדבר?". ואכן חלוקת המשרד לשלוש חטיבות הוא הסיפור האמיתי העומד מאחורי השם החדש, או יותר נכון "מחודש", כפי שגלפרין מעדיף לכנות.

כך או כך, המשרד במבנה המוכר זה 15 שנה ישנה את פניו לטובת תהליך של רה – אורגניזציה משמעותי. כחלק מהמהלך, מתבצעת חלוקה לשלוש חטיבות עצמאיות הנמצאות כולן בתוך קבוצת 'גיל גרופ'. החטיבות החדשות הן: 'גיל פרסום', המרכזת את כל נושא הפרסום, אסטרטגיה, מיתוג, קופירייטינג, עיצוב, פילוח מדיה וכל מה שנוגע לתחום הפרסום. כך הופך המותג המוכר לחטיבה בתוך המשרד. 'גיל פרינט', האחראית על התחום של הפקות דפוס, בעיקר הפקות גדולות ומורכבות, וכן הוצאה לאור של מגזינים קבועים.  החטיבה השלישית היא חטיבת 'גיל סטריט', המעניקה שירותי מודעות רחוב, שילוט רחוב, דיוור ישיר, וכל מה שנוגע לפרסום חוצות.

לכל חטיבה יש את היעדים הספציפיים שלה , מדיניות תימחור בלעדית, וכן נהלים ותקנונים הייחודיים לה. אך מה שמשותף לכל החטיבות, מדגיש גלפרין, הוא ערך השירות ללקוח כערך עליון, כאשר כל יתר הערכים נגזרים ממנו.

מה עומד מאחורי המהלך הנשמע משמעותי למדי?

"ראשית, חשוב לדעת שלא מדובר בגחמה של רגע אלא בתהליך ארוך של חשיבה מעמיקה ואינספור ישיבות צוות ומאפרות מתפקעות, עד שהוחלט על 'תכנית ההפרדה', כפי שמכנים אותה אצלנו במשרד. האסטרטגיה מאחורי המהלך המשמעותי הוא הצורך לייעל את עבודת המשרד לצד הרצון לשפר ולשדרג את השירות שהמשרד מעניקים ללקוחות".

כיצד בא לידי ביטוי השדרוג ללקוח עליו אתה מדבר?

"זה מתחיל מהעובדה שכל חטיבה תקבל את מיטב הכלים ואת החירות לפעול ללא לאות בכדי להעניק ללקוחות המשרד את השירות הטוב ביותר'. אתן לך דוגמה: ברגע שבראש כל חטיבה עומד מנהל עצמאי שיכול לקבל החלטות מידיות לטובת הלקוח, בלא צורך לערב את ההנהלה הבכירה ובלא צורך להמתין זמן מיותר להוראות מגבוה, הגמישות הזו מאפשרת טיפול בבלתמי"ם (אירועים בלתי מתוכננים) בזמן אמת. בנוסף, ההפרדה הפיזית המתבצעת בימים אלו בין המחלקות, תורמת לעבודה חלקה ונקיה של העובדים בחטיבות השונות, בלא 'רעשי רקע' מיותרים ובלא חיכוכים עם נושאים שאינם נוגעים אליהם ישירות".

 

לכאורה מדובר במהלך פנים ארגוני, חשוב משמעותי ככל שיהיה. אם כן מה הצורך לצאת בקמפיין מיתוג מחדש?

"ראשית, עצם הטוויסט, או התחדשות, בשם המשרד, מחייב מיתוג ועיצוב מחדש ברמת הניירת המשרדית והנראות החיצונית. בנוסף, חלוקת המשרד לשלוש חטיבות מחייבת אף היא היערכות מחדש, כגון לוגו נפרד, כרטיסי ביקור וכן מוצרים תומכי מכירה, כגון פולדרים.  בכל מקרה, הנושא העיקרי הוא לא המיתוג מחדש אלא השינויים המבניים במשרד, ואילו המיתוג מחדש הוא רק ביטוי מתבקש למהלך המשמעותי. האסטרטגיה השיווקית היא נגזרת של האסטרטגיה הניהולית ולא להיפך. את זה מבין כל יועץ עסקי וכל מי שמנהל עסק בינוני ומעלה".

מדוע קיים צורך להפריד באופן רשמי בין החטיבות, האם הפרדה כזו לא הייתה קיימת עד היום בפועל?

"אמנם בפועל ההפרדה הייתה קיימת כמעט במלואה, אך מתוך הניסיון שהצטבר, למדנו שעד שההפרדה אינה מתבצעת באופן רשמי ההפרדה לא יכולה להיות מוחלטת. אנחנו הגענו למסקנה שההפרדה הזו חשובה לנו ובהתאם לכך פעלנו".

הורגלנו שמשרדי פרסום מן השורה עוסקים בפרסום נטו, בלא שירותים נוספים שאינם נוגעים ישירות בפרסום. האם קיומם של חטיבות הדפוס וסטריט לצד חטיבת הפרסום אינה בבחינת תפסת מרובה?

"שאלה טובה שאנחנו שומעים לאורך שנות המשרד. ראשית, מבחינתנו, כל עוד ניתן להבטיח רמת שירות גבוהה, מקצועיות ואמינות, יש יתרון באספקת כל שירותי הפרסום תחת קורת גג אחת. בינתיים משרדי פרסום אחרים הם פונים אלינו כדי לקבל את שני השירותים המשלימים, הדפסה והפצה, שהם ללא ספק שירותים נלווים לכל מפרסם באשר הוא, ודאי מתוך המגזר החרדי שעדיין צורך בעיקר פרסום פרינט על צורותיו השונות, בגלל שהם סומכים עלינו, נהנים מהשירותים שלנו ולא רואים צורך להתעסק עם 'כאבי ראש' נוספים. אנחנו עובדים לפי אסטרטגיה כוללנית של שירותי גג המקיפים את כל תחומי התקשורת השיווקית על צורותיה השונות, ולא רק שירותי אסטרטגיה, קופירייטינג ועיצוב גרפי. בניגוד לאחרים אנחנו לא זקוקים למיקור חוץ של חלק מהשירותים הנוגעים לפרסום, ואנחנו גאים על כך".

בהנחה שקיימת קירבה ודמיון בין שני השירותים, מדוע גיל פרינט וגיל סטריט לא יכולים להיות תחת חטיבה אחת?

"גם תאומים הם שני אורגנים עם חיים נפרדים ואף הורה לא רוצה לראות אותם מחוברים וצמודים זה לזה כתאומים סיאמיים. אך במקרה שלנו אפילו לא מדובר בתאומים לא זהים, מקסימום באחים".

כאן עובר גלפרין לסקירה מפורטת של שתי החטיבות. לדבריו, חטיבת גיל פרינט מעניקה מכלול שירותי הפקות דפוס להדפסות גדולות ומורכבות. במחלקת ההדפסות של פרסום גיל מתמחים במכלול השלבים הרבים של הפקות דפוס, החל משלב התכנון, הקונספט, העיצוב הגרפי, ההדפסה, ועד ההוצאה לאור וההפצה. לדבריו, השירות ניתן לבעלי עיתונים, מפיקי דפוס, מו"ל, משרדי פרסום, עסקים גדולים, רשתות שיווק, עמותות, ארגונים וגופים ציבוריים הצורכים מוצרי דפוס בהיקפים גדולים.

לעומת זאת, גיל סטריט מתמקדת בבכל הנוגע לפרסום חוצות: מודעות רחוב כולל שירותי הדבקת מודעות בפריסה ארצית, דיוור ישיר, שילוט חוצות וקד"מ. גיל סטריט נחשבת למובילה בתחום והיא מובילה במספר הגבוה ביותר של זכיינות להפעלת לוחות מודעות והדבקת מודעות בערים שונות בארץ. "תודות לשירות המסור והמקצועי של חטיבת פרסום החוצות שלנו, גדל היקף הצריכה של לוחות מודעות בערים בהם אנו זכיינים, דבר שכולם הרוויחו ממנו, כולל הרשויות".

הוא מציין שמעגל הלקוחות של המשרד נמצא בעלייה מתמדת וחד כיוונית. הוא זוקף זאת לזכות המשולש הבא: שירות מסור ומקצועי, אמינות ומדיניות תמחור שקשה לעמוד בפניה. יש מהלקוחות שצורכים שירותים מחטיבה אחת ויש גם לקוחות המזמינים שירותים ביותר מחטיבה אחת בגיל גרופ, ואפילו בשלוש החטיבות גם יחד.

לקראת סוף הריאיון, גלפרין מרשה לעצמו להתמתח בנחת על הכיסא המשרדי המרופד. גם אם המושג "לנוח על זרי הדפנה" זר לחלוטין עבור דמות פעלתנית וחסרת מנוח כמוהו, יש לו סיבה טובה לכך. מאז החל את עבודת המשרד לפני למעלה מ- 15 שנה, עם חדר עבודה זערורי  ורוכב אופניים המדביק מודעות בחוצות בני ברק, המשרד שהחל את דרכו בפרסום חוצות, שילוט ומודעות רחוב, גדל בקצב מסחרר, השירותים הלכו והתרחבו. השירות השני שהמשרד החל להעניק הם שירותי דפוס והפקות דפוס גדולות ומורכבות. השלב הבא היה רכישת משרד הפרסום 'מותגים', מה שהיה האות להקמת חטיבת הפרסום בתוך פרסום גיל, בדגש על שירותי פרסום קלאסיים כגון אסטרטגיית שיווק, קריאטיב, קופירייטינג, עיצוב, פילוח מדיה וכל מה שנדרש לקמפיינים.

כיום, הצוות מונה היום כ- 20 עובדים, אשר מתפרסים על שתי קומות שלמות בבניין משרדים היושב על כביש גהה וכן בסניף הירושלמי במתחם הר חוצבים. גלפרין מציין שהצוות הבכיר במשרד מלווה את העסק מיום הקמתו תוך שהוא עובר תהליך ארוך של התמקצעות וצבירת וותק וניסיון שאין דומה לו בכלל ובמגזר החרדי בפרט. בהקשר זה הוא הוא מציין עוד נתון הקשור להפרדת השירותים לשלוש חטיבות. "במקום לגייס למשרד עובדים חדשים שיצטרכו לעבור תהליך התמקצעות בשירותים השונים שניתנים בגיל גרופ, אנו מעדיפים לגייס לכל חטיבה עובדים בעלי ניסיון קודם בתחום הספציפי בו עוסקת החטיבה".

לאחרונה העביר גלפרין, שהוא הבעלים של גיל גרופ, את ניהול המשרד בפועל לידי גב' ש. יפה, אשר שימשה כסמנכ"לית המשרד במשך שנים ובדומה לגלפרין, היא מאמינה בעבודה קשה וסיזיפית. ואם להסתמך על הדברים ששמענו מעובדים במשרד, הגב' יפה מוכיחה יכולות ניהוליות מובהקות ומקצועיות לאין ערוך, תודעת שירות גבוהה במיוחד, עם "אחריות ואכפתיות השמורה בדרך כלל לבעלים של העסק".

גלפרין ממשיך ללוות את מעטפת הפעילות של גיל גרופ בעוד שבמעט הזמן שהתפנה לו, הוא ממשיך לפתח עסקים אחרים, ביניהם ענפים אחרים בתחום השיווק והפרסום, כגון הדרכת מכירות. בינתיים, לאור ההצלחה הגדולה של הספר "בראש חרדי", מפרי עטו של גלפרין, העוסק בתחום השיווק והמכירות. כתיבת הספר נעשית במקביל לאחד העיסוקים שגלפרין מחבב מאוד: הדרכת מכירות בבתי עסק, בעמדות טלמרקטינג וזירות שונות של מכירות.

כשהוא נשאל על היעד המרכזי של גיל גרופ לקראת שנת 2018, הוא עונה ללא שהיות: "חטיבת דיגיטל. בכוונתנו לפתח את כל הנושא של הדיגיטל, עם דגש על המגזר החרדי".

ממלכת הפרינט לוטשת את עיניה אל הדיגיטל – היריבה הגדולה?

"נכון שאנחנו מסמלים את הפרינט וכל מה שקשור לדפוס, ונכון שהמגזר החרדי עדיין צורך בעיקר מוצרי פרינט ופחות דיגיטל ואינטרנט, אבל התפקיד שלנו הוא תמיד להביט לעבר העתיד, ובהקשר הזה ברור שהציבור החרדי הולך ומעמיק את האחיזה שלנו בדיגיטל. מדובר בדרך ללא חזרה. כשהמגמה תהפוך לנחלת הכלל במגזר החרדי, או עכ"פ נחלת הרוב, אנחנו חייבים להיות שם ראשונים ואנחנו לא מתכוונים לוותר על פלח שוק פוטנציאלי זה".

לסיום, גלפרין מביע את אמונו שהמהלך החדש של הקמת החטיבות ומיתוג מחדש יגרום ללקוחות הקיימים להרגיש את השדרוג במתן השירותים ויסייע בגיוס לקוחות חדשים. "כידוע, בחברה הישראלית, וזו החרדית בפרט, מפה לאוזן זה הפרסום הכי טוב".