ה'מותג' מבקש צדקה, קבלו אותו!

כתבה שניה בסדרה

לכל חברה עסקית יש חזון, שעונה על השאלה לשם מה הוקמה? גם עמותה מחויבת להגיש לרשם העמותות את החזון לשמו נוסדה באופן מפורט: להאכיל רעבים, לסייע לילדים 'מיוחדים', לעזור לנוער בסיכון וכן הלאה. והשאלה הגדולה היא: האם החזון שלנו 'מוכֵר' ומשכנע?

האם יש לנו מותג?

הארגון שלנו, בראיה שיווקית, הוא 'מוצר', שאנו באים 'למכור' לתורמים. אנו מוכרים רעיון, ומבקשים מהם להיות שותפים בו ולהשקיע בו כסף. על כן, בטרם נתחיל במסע המכירות-התרמה, עלינו לשאול את עצמנו: האם המוצר שלנו משכנע ואטרקטיבי מספיק עבור התורמים? האם תעודת הזהות שלו אכן יוצרת רצון לתרום עבורו?

האם החזון שלנו מבטא את ייחודיותו (בידול בשפת השיווק) של הארגון – את התועלת ששום ארגון או מוסד אחר אינם נותנים? כי אם לא, יש מספיק ארגונים שעושים את העבודה, ומי צריך אותנו? וגם אם יש לנו חזון וייחודיות, האם אנחנו מסוגלים לתמצת אותם למילה או מקסימום משפט קליטים וזכירים?

נסו לחשוב על 'מותגים' מוכרים בתחומי החסד, איזו מילה עולה לכם כשאתם אומרים בית חם (נפש)? יד אליעזר (סלי מזון)? הידברות (ערוץ יהדות)? והאם לכם בארגון יש מילה כזו? מילה שהיא המשוואה או התרגום שלכם במח לארגון שלכם. מילה שהיא המיתוג שלו. מיתוג שמבטא כמה אתם מועילים לאנושות, ייחודיים וחיוניים. מילה שמסבירה לתורמים קצר וברור, למה חייבים לתמוך בכם.

לחדור, להיצרב

למה רק מילה אחת או משפט, אתם שואלים? ובכן, בעידן של גודש תקשורתי אנחנו מוצפים בכמויות עצומות של מסרים ומידע. מחקר שנערך לפני עשר שנים הוכיח שאדם ממוצע סופג בכל יום כשלושת אלפים מסרים שיווקיים. היום מדברים על כמות כפולה! לתורמים שלנו אין 'ראש' למידע מסובך מידי, וגם לא זמן מיותר לעבד אותו. מה שלא 'ארוז' קצר, ברור וחד לא יאופסן ב'תיקיות' הזיכרון שלהם.

מסר קצר וברור. (אילוסטרציה: יעקב נחומי-פלאש 90)

כדי שייזכרו אותנו, עלינו 'לארוז' עבור התורמים את המידע אודותינו בהיררכיה מסודרת וזכירה: מילת מיתוג שהיא המשוואה שלנו, ובנוסף סט של מסרי משנה שמתארים אותנו . זהו הDNA של הארגון – תעודת הזהות אותה נציג באופן עקבי בכל אחת מפעילויות הארגון.

כדי שהמיתוג אכן יבטא תועלת ייחודית וחיונית, אנו אמורים לבדוק שאכן קיימת בנו ייחודיות כזו במציאות, ואם עד היום היא לא הייתה קיימת – לייצר אותה, תוך כדי שאנחנו מוודאים שהיא אכן יחודית ו'מדברת' לכלל קהלי היעד שלנו.

מה עושים עם המיתוג?

על סמך הגדרות המיתוג נבנה את 'שיחת המעליות' שלנו (קרה לכם, שפגשתם במעלית תורם אחריו רדפתם שנים ארוכות, והיו לכם רק 20 שניות ללכוד את תשומת ליבו? השיחה בת 20 השניות שתגרום לו לרצות לקבוע פגישת המשך, מכונה 'נאום מעליות'). על סמך אותם מסרים גם נבנה כל שיחה שתשמש ליצירת קשר ראשוני עם תורמים, ולמעשה נשתמש בו בכל אלמנט שקשור לארגון או למוסד: השם והלוגו, האתר, פרופיל הארגון, סרט התדמית שלו, פעילויות היח"צ שלו ועוד ועוד.

בניית הגדרות המיתוג היא אחת המשימות המורכבות בבניית אסטרגיית השיווק, ובלעדיה אי אפשר לזוז. שכן כל הפעילות השיווקית מושפעת מאסטרטגיית המיתוג וכללי האצבע שהוחלטו בה.

האם המיתוג 'בסדר' עם כולם?

אחד האתגרים הגדולים עימו מתמודדים ארגונים ומוסדות, הוא הצורך במיתוג שישרת את כל קהלי היעד במקביל. את אותו DNA שלנו פוגשים קהלים שונים של הארגון, עם תפיסות עולם שלפעמים מנוגדות לגמרי. בעידן של תקשורת ושקיפות מידע אנו מוצאים את עצמנו נאלצים לגשר עם אותו מיתוג, למשל, על הקונפליקט הקיים בין קהלי יעד שונים.

ניקח לדוגמה מעשה שהיה (כאמור, הפרטים שונו, העיקרון נשאר); הגיע אלי מוסד טיפולי חרדי שמיתוגו היה חרדי-מקצועי. מוסד זה היה מעוניין להיחשף מצד אחד לתורמים וקרנות יהודיים מחו"ל שהאג'נדה החרדית אינה 'כוס התה' שלהם, למשרדי ממשלה וגופים מוניציפליים בישראל, ובמקביל לגייס משאבים בקהילה החרדית בישראל ובחו"ל, ולא פחות חשוב: להדגיש לאוכלוסיית המטופלים כמה הוא חרדי…

הדילמה שעמדה לפניהם הייתה קשה; איך יוכלו להציג את עצמם בו זמנית לכל הקהלים השונים כל כך, שאמורים לבקר באותו אתר? איך יוכלו להעלות לאינטרנט כתבות יח"צ שיהיו אפקטיביות מספיק, אבל עדין יעברו את הפילטרים והמסננות של כל הקהלים הבאים עימם במגע?

הצלחה

אסטרטגיית המיתוג עליה החלטנו, שמה במרכז את ערך ה'הצלחה' של הילדים תוך פיצול מסרים מותאם בפינצטה. השם והלוגו החדשים שאמורים לבוא לידי שימוש מול כלל הקהלים, מבטאים רק את המקצועיות ככלי להצלחה. שיחות עם הורים ותורמים חרדיים הדגישו כי דוקא בזכות שילוב החרדיות-מקצועיות הילדים יתקדמו ויצליחו יותר בכיתה, בלימוד ובחיים (בשידוכים…). בזמן שהאתר והחומרים לתורמים דיברו על ילדים שיצליחו ו'יפתחו את עתודות ההון האנושי היהודי'. והחומרים לגופים ממשלתיים ציינו את הצלחת הילדים כ'מנוע לפרודוקטיביות, ומניעת נטל עתידי על המדינה ורשויות הרווחה'.
המעקב שערכנו בחודשים הבאים לימד כי התהליך המאתגר נשא פירות, וקיים שיפור דרמטי בהענות למוסד הן בקרב הקהלים החרדיים, והן מחוצה להם.

ובהמשך…
כשהמיתוג שלנו בנוי היטב, ניתן להתקדם הלאה. בכתבה הבאה, בעזרת ה' – מיהם קהלי המטרה ה'מרויחים' ביותר להשגת התרומות.

לכתבה הראשונה: אסטרטגיה שיווקית, מה ההמצאה הזאת בכלל? >>

רחל טרייסמן, אסטרטגית שיווק לארגונים, מוסדות ועסקים המעוניינים להגדיל הכנסות באמצעות גיוס משאבים ושיווק עסקי
[email protected]
054.8427884
http://racheltr99.blogspot.com/

אילוסטרציה ראשי: נתי שוחט – פלאש 90