באיזה כלי נעביר את המסר?

האם יש מה לעשות חוץ מפרסום, ומה הם ארבעת כלי המרקום? למה קריטי לתכנן את תקציב התקשורת השיווקית? ואיך עושים זאת? על תקשורת שיווקית חכמה שחוסכת מאות אלפי ₪, ומפיקה מהם מיליונים

כתבות נוספות בנושא:

שלושה מתכונים קלילים לשולחן ליל הסדר
מהו טיח הסלע של Dryvit?
אחרי אסם: גם חברת דיפלומט 'תדחה' את עליית המחירים בשלושה חודשים
כיצד גרביים מעוצבות הפכו לפריט אופנה מבוקש?

כתבה חמישית ואחרונה בסדרה

אז סיכמנו שהמטרה שלנו היא להגדיל את גיוס המשאבים. החלטנו כבר מי קהל היעד ה'מרויח' ביותר מבחינתנו, שאליו נפנה הפעם, ו'סגרנו' גם מה אנחנו הולכים לומר לו. עכשיו נותרה לנו שאלה צדדית ו'קטנה' – איך להעביר את המסר שלנו? באילו כלים?

יש ארגונים, שכבר בשיחת הטלפון הראשונית שואלים: "אז כמה יעלה לי הפרסום?". בזמן שפרסום הוא רק דרך אחת מתוך ארבע לתקשר עם תורמים, ולרוב זו הדרך היותר יקרה… אותן ארבע דרכים מרכיבות למעשה את מערך התקשורת השיווקית של הארגון, או בשמו הפופולרי המרקום (MARCOM – Marketing Communications), הכולל: פרסום, יחסי ציבור, קידום מכירות ומכירה ישירה. ויש מוסיפים לו גם את הניראות המותגית של הארגון.

ארבעת כלי המרקום

ובכן, נתחיל בפרסום – הרגיל, המוכּר, שמתבצע דרך כלי תקשורת המוניים, וכולל מודעות במדיות השונות בהן: עיתונים ומקומונים, מודעות רחוב ותשדירי רדיו, ואף באנרים ומודעות גוגל (שמובילים לדף הנחיתה של הארגון, ויכולים להוות פתרון מעולה, לדוגמה בארגונים שתחום פעילותם לא נועד לעיניהם של ילדינו…).

אחריו, עדין מוכר יחסית, השיווק הישיר, שפונה אישית לתורם, בשיחת מכירה אישית, במכתבים ומיילים לרשימות תפוצה מוגדרות, בחוברות דיוור התרמה בדוכנים, גביה מדלת לדלת וכמובן בטלמרקטינג (שמהווה מערך בפני עצמו…)

הקד"מים – קידומי המכירות הוא כינויים המקצועי של פעילויות מקדמות תרומה. לדוגמה אירועים לגיוס משאבים בסגנון ערב תה קטן בבית אחד מידידי הארגון, או אירוע התרמה ענק לבוגרים (בדרך כלל בסביבות 300-1500 משתתפים), אירועים לגיוס הו"ק (דוגמת ערבי הנשים של ערכים) או לִידים (רשימות בסיס לטלמרקטינג), הגרלות ומכירות סיניות, וכמובן מעמדי תפילה וסגולות ועוד.

בנוסף נעשה שימוש ביחסי הציבור – כלומר, באמירת צד ג' על הארגון כי הוא אמין וראוי לתמיכה.. כאן לא אנחנו מעידים על עצמינו, אלא דמות אמינה ומקובלת על קהל היעד. כשרבנים מעידים על חשיבות הארגון ונחיצותו, או להבדיל, העיתון מסקר את פעילותנו, האמון שמושג גבוה לאין ערוך, וממילא הנכונות להתגייס ולתרום.

הגר''ח קנייבסקי בקיום מצות השמיטה  (6)כשרבנים מעידים על חשיבות הארגון (אילוסטרציה: JDN)

ואם הזכרנו את חומרי הניראות המותגית, אלו הם חומרי הזהות הקבועים של הארגון או המוסד, השם והלוגו, סלוגן אם ישנו, הניירת וחומרי השילוט. לאותה קטגוריה ניתן לשייך גם את חומרי השיווק ה'קבועים', שישמשו אותנו למספר קהלי יעד, בהם האתר, הברושור או פולדר, סרט תדמית קצר ועוד.

להוציא פחות, להכניס יותר

ההוצאה על תקשורת שיווקית מהווה חלק הארי בתקציב השיווק של הארגון או המוסד, ומדובר ב'משחק' של עשרות עד מאות אלפי שקלים לשנה. והמטרה היא כמובן (כמו בעסקים…) להכניס בעקבות הפעילות השיווקית סכומים כפולים ומכופלים שיהוו צינור חמצן לעשיה שלנו.

דוקא לכן חשוב כל כך לתכנן את התקשורת השיווקית שלנו עם התורמים בחכמה. הן בבחירת סט הכלים המתאים ביותר, והן בניהולו לפרטי פרטים לאורך תקופת הפעילות. על כן בטרם נצא לדרך, מומלץ לבחון את נתוני הארגון, ולגבש על פיהם תוכנית שיווק אסטרטגית לחודשים הקרובים. תוכנית זו תכלול את כלי המרקום בהם נשתמש, כמובן בהתאמה למטרות, קהל היעד והמסר שהצבנו.

ולא פחות חשוב לאורך הפעילות לנווט בחכמה את הכלים שבחרנו. מחד לנצל את יתרונותיו של כל כלי, ומאידך לספק מענה לאתגרים שהוא מציב (לדוגמה, חוברת דיוור בהשוואה למודעת פרסום, היא ארוכה ומאפשרת להעביר מידע רב יותר. מאידך יש לגרום לאנשים להעלות אותה הביתה, ובכלל לקרוא אותה), להגדיר לכל אחד מהם משימות ספציפיות, ויחד לסנכרן את המערך הכולל באורח מושכל.

את אלה נוכל ליישם בעזרת ידע מקצועי ונסיון (ולפני הכל סיעתא דשמיא), שיסייעו לארגון לנצל במקסימום כל שקל שמושקע בשיווק, וימנעו מראש עוגמת נפש של כספים שהושקעו ואינם נושאים פירות או אף גרוע מכך. ובמילים אחרות: יאפשרו לנו לתרגם את ההשקעה הכבירה של הון, זמן ומאמץ לתוצאות אמיתיות בשטח: הרבה יותר תורמים ותרומות, שמניבים בגדול בהווה ומהווים תשתית איכותית להמשך גידול גיוס המשאבים בעתיד.

25,000 שקלים מדברים בעד עצמם!

דוגמא מהשטח? לפני כשנה הגיע אלי ארגון חסד אזורי (הדוגמה אמתית, הפרטים שונו) שהקים מחלקה חדשה לטיפול בנוער נושר ונדרש למצוא לה מקורות מימון. לפעילותו השוטפת כבר אסף הארגון כספים בגביה מדלת לדלת, בהו"ק ובמגביות חגים. ועכשיו ניצב בפני דילמה קשה – איך יצליח לגרום לתושבי האיזור, אנשים שכבר תורמים לו לתרום למטרה נוספת או להגדיל את סכומי הוראת הקבע הקיימות? נכון, המטרה הנוכחית שונה לגמרי מפעילותו הרגילה, אבל הארגון הוא אותו ארגון למענו כבר החתימו האנשים את הוראות הקבע…

בסופו של דבר החלטנו על דרך הפעולה הבאה; כינסנו את רבני הקהילות ובתי הכנסת השונים בעיר לכינוס שדן בבעיה הכאובה ובחיוניות הטיפול בה, והם חתמו יחד על קול קורא לתמיכה במחלקה החדשה. במקביל נכנסה הנהלת הארגון לבתיהם של גדולי ישראל וביקשה את חתימותיהם על מכתב המעיד שמי שיתרום למען המטרה החשובה של עזרה לאותם נערים נושרים יזכה לנחת מצאצאיו, בהבטחה.

לאחר שה'קול קורא' ומכתבם של גדולי ישראל היו בידנו, כינסנו ועד פעולה שהורכב מגבאים ודמויות מובילות בבתי הכנסת השונים באיזור. ערכנו להם מלווה מלכה מכובד, ויצרנו 'מצב' להתגייס לטובת הארגון.

כשהכל היה מוכן, יצאנו לשטח. הדפסנו את הבטחתם החתומה של גדולי ישראל ואת הקול קורא של רבני העיר המקומיים בחוברת מכובדת שהופצה בכל בתי הכנסת של הקהילה (כך חסכנו את עלויות הפרסום והדיוור). החוברת יצרו הד נרחב שהציף את הצורך הכואב, והגבאים, שהודרכו לתפוס את האנשים 'על חם', דאגו לעבור בין המתפללים אחד לאחד ולהחתימם על הו"ק. מי שלא חתם במקום קיבל בתוך שבועיים מן החשיפה לחוברת פניה ממוקד הטלמרקטינג של הארגון.

השורה הסופית הייתה מלאת ברכה: בסיומו של המבצע היו בידינו הו"ק יעודיות למחלקת הנושרים בהיקף של 25 אלף שקלים מידי חודש!

 

לכתבה הראשונה: אסטרטגיה שיווקית, מה ההמצאה הזאת בכלל? >>

לכתבה השניה: ה'מותג' מבקש צדקה, קבלו אותו! >>

לכתבה השלישית: מי יביא את הכסף?>>

 

SONY DSC

רחל טרייסמן, אסטרטגית שיווק לארגונים, מוסדות ועסקים המעוניינים להשיג יותר תורמים ולקוחות, יותר ריווחיות וניצול מקסימלי של של תקציב השיווק
[email protected]
054.8427884
http://racheltr99.blogspot.com/

אילוסטרציה: פלאש 90

הכתבות המעניינות ביותר

רבבות במעמד סיום המחזור השני של 'הדף היומי בהלכה' של 'דרשו' בארנה • שידור חי
האדמו''ר מסקולען ירושלים במעונו של גאב"ד ירושלים
שמחת הנישואין לבן רב קהל חסידים טבריה ובת אב"ד מאקווא נתניה
המתווה שהוצג לגנץ: אביתר תמורת חומש; בימין תוקפים - "הסכמים יש לכבד"
דוכן העיתונים • כל שערי השבועונים על המסך שלכם
החל מחזור 23 לעידוד כתיבת חידו"ת שע"י ממלכת התורה 'וכתבתם'
מעמד 'כבוד חכמים ינחלו' לאברכי כולל להוראה ויז'ניץ עפולה
הפיצוץ בחתונה: מתקן קונפטי ששולבו בו זיקוקים הביא לפציעתם של הצעירים
המקובל רבי ציון בוארון ערך תפילת שובבי"ם בכולל "זוהר השלום" באשדוד
האדמו"ר מנדבורנה ירושלים במעמד פתיחת הכולל בבית מדרשו בבני ברק
שלג כבד מכסה שוב את החרמון; 20 ס"מ נוספו במפלס התחתון • צפו
הרמב"ם היומי • ספר קרבנות הלכות תמורה פרק ד' • צפו
הפינה היומית: שתי דקות על כיבוד הורים עם הרב אהרן רוט • צפו
עִנְבֵי הַגֶּפֶן בְּעִנְבֵי הַגֶּפֶן • שמחת התנאים לנכדת האדמו"ר מוואסלוי
המאמץ הדיפלומטי: מקרון נפגש תוך 36 שעות עם פוטין, זלנסקי ושולץ
רוסיה תפתח בתרגיל ענק בבלארוס; ארה"ב שולחת אלפי חיילים • צפו
דינר לטובת ישיבת באבוב בני ציון • גלריה
השיעור היומי: הרב דוד חבושה • צפו

מה ברצונך לחפש?

נתקלתם בחדשה מרעישה? ידיעה מעניינת מוזמנים לספר לנו

Hide picture