דרך ארוכה וקצרה: שיטת השיוק של האדמוה"ז / מאמר לי"ט כסלו

אי שם, בשנת 1771 הגה רבי שניאור זלמן מליאדי, או בשם המוכר יותר "בעל התניא" תכנית שיווק גאונית. נראה שבזמנו לא ייחסו לה כל משמעות, אך דווקא בשנים האחרונות נראה שהתכנית התקבלה, ומי שמוביל אותה בגאון הם אנשי הפרסום והמיתוג המודרניים.

*

רגע לפני, בואו נדבר על שיטות לחימה.

יש את השיטה הרגילה והמפורסמת – התקפה כוחנית. כיתור העיר. אולי מצור. כל דבר שיוביל להכרעה מידית ומהירה. היתרון הוא כמובן – ניצחון קל ומהיר. החיסרון הוא – אף אחד לא רוצה בשליט החדש. הנתינים לא יהיו נאמנים. רוחות של בגידה ינשבו יום יום מתחת לפני השטח. ובמקום 'מלוכה' יש רק 'שליטה' עד משהו קיצוני יתרחש…

ויש שיטה אחרת, המלחמה הפסיכולוגית – לפני שתוקפים, מספרים לתושבים שהממשל הנוכחי לא באמת מתעניין בו, גורמים לחיילי הצבא להרגיש לא חזקים מספיק אל מול תמונות של עוצמה, כח והפחדה מהצד השני. משכנעים את השכבות החלשות באוכלוסייה לבגוד ולשתף פעולה עם הכובש – ואז, כשמתחילה המלחמה, הכל הופך להיות קל יותר. המורל של החיילים ירוד, הצבא מפוחד, הנתינים אינם נאמנים במאת האחוזים לשליטים שלהם, ואולי אפילו מסתכלים על הכח הכובש ככח 'מושיע' ולא כאויב העם.

החיסרון הוא כמובן – כמות זמן כפולה משיטת הלחימה הרגילה. היתרון הוא – כיבוש אמיתי. מוחלט. ללא ניצני התנגדות.

*

נחשפתי לאחרונה לשיטת דיאטה מיוחדת. עשרות אלפים כבר ניסו את השיטה בהצלחה יתרה. מה הסוד? חקרתי ומצאתי: הלקוחות המרוצים לא נכנסים למשטר צבאי ביום הראשון. הפוך. בימים הראשונים הם מקבלים הוראה מאוד פשוטה – לשתות 2 כוסות מים לפני כל ארוחה.

בשבוע השני ההוראה מתרחבת בצורה קלילה – שכל ארוחה תהיה מורכבת מ-50% ירקות. משתתפי התוכנית לא שמים לב שבשבוע השישי והשביעי הם כבר עמוק בתוך דיאטה משמעותית מאוד הכוללת הוצאה מהתפריט של כמעט 40% מהמזון שהיו רגילים לאכול קודם לכן!

למה זה עובד כל כך טוב? כי זה נעשה לאט לאט. בצורה עקבית. השיטה הופכת להיות אורח חיים. ההבטחה היא לא "תוך חודשיים מהיום תשיל 10 ק"ג", אלא "בתהליך איטי, מדוד ועקבי – תגיע לתוצאות משנות חיים." וזה עובד. בדוק.

*

עולם הפרסום של היום לקח צעד אחד קדימה את המושג החסידי "דרך ארוכה וקצרה".

אם בעבר, על מנת למכור גלידות, היית זקוק לשלט גדול עם כיתוב ענק בטוש ארטליין "גלידה בחצי מחיר", ובזמן של שעה היית מוכר את כל הגלידות – היום ישאלו אותך "איזו חברה הגלידה?"

בעידן הנוכחי, מבצעים על גלידות מושכים אליהם רק את מי שמחפש מבצעים – אלו שמחפשים לקנות בזול. אבל "המבינים" יקנו במחיר יקר יותר פי שניים, אבל ממותג נחשב לסמל איכות!

מה השתנה? מסתבר שיש פה מלחמה בשתי דרכים. יש דרך למכור על מנת 'לעשות כסף', ועל כן שיטת המכירה תהיה קצרה וארוכה – נציע מחיר זול יותר ונעשה קופה. אך "המותגים הגדולים" מציעים ערך נעלה יותר (עד כמה שיש ערך בגלידה) – הם מספרים לנו בפרסום עד כמה אנחנו פראיירים אם לא ניקנה את הגלידה שלהם. עד כמה אנחנו מיושנים ולא עדכניים אם את הטעם החדש לא נרכוש לפני כולם…

בעולם הרכבים, הם יספרו לנו עד כמה נשארנו מאחור אם לא עברנו לרכב החשמלי שמסובב לכולם את העיניים, והמנוע הוא עוצמתי ומחריש אוזניים… הם יספרו לנו בכל תחום, עד כמה אנחנו חסרים. עד כמה אנחנו יכולים יותר. והם לא ממהרים לשום מקום, הם עושים את זה לאט לאט, לוקחים את הזמן וחודרים לתודעה בסדר והדרגה – באמצעות עוד פרסומת ועוד כתבה, ועוד ראיון מעניין, ועוד הודעה במסרון, עד שנישבה קסם במוצר המדהים והמרגש. הם בעצם קיצרו את תהליך המכירה, בכך שהאריכו את זמן השיווק והחלחול לתודה שלנו.

ובכן, זו היא הדרך הארוכה והקצרה!

*

ואת כל זה מספר לנו האדמו"ר הזקן לפני כ-252 שנה. אם חשבנו שהדרך להתקשר לקב"ה היא דרך קצרה וארוכה – פשוט להניח תפילין ולהתפלל – אז טעינו. ללא אהבה ויראה, ללא הבנה עמוקה של מהות הדברים, והסיבה שבגללה אנו מתפללים (לצד קבלת עול מוחלטת כמובן) – התורה והמצוות לא יחזיקו מעמד כל כך בחום ואש התקשרות להקב"ה.

מצוות צדקה – לא תישאר תלויה כל כך הרבה זמן בשיר ששרו לנו בגן "אם יקנה לי בובה היא תישבר, אז מה כבר ניתן לעשות? אקנה בה מלא מצוות" – כי ברגע שאני עובד על הכסף שלי, נהיה יותר קשה להוציא את הכסף ולתרום לצדקה…

לכן, מסביר לנו אדמו"ר הזקן – תשקיעו בדרך ארוכה וקצרה. להבין את הדברים לעומקם, לחיות אותם, שיחדרו לנו לתודעה – כדי שיהפכו ל"קצרה" – לתושבי קבע במח ובלב שלנו, ועבודת השם תהיה חמה ותוססת!

*

הלוואי שנלמד מאנשי הפרסום, להתמיד בלימוד החסידות ובדרכי החסידות, עד שיהפכו להיות חלק בלתי נפרד ממני. וכשאנו נשקיע בדרך "ארוכה" הקב"ה יביא לנו מיד גאולה "קצרה" ולעניין!

שניאור גנדל, מומחה למיתוג ושינוי תודעה. מלווה עסקים, חברות וארגונים בתהליכי מיתוג ואסטרטגיה